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 载《编辑学刊》2012年第2期

iPad是一枚毒苹果
——读《史蒂夫·乔布斯传》有感


江晓原
 


  据说有三枚苹果改变了人类历史:第一枚是蛇给夏娃的,第二枚是掉在牛顿头上的,第三枚就是乔布斯给我们的。这当然是文学性质的笑话,前两枚苹果很可能根本没存在过,但第三枚却是真的。
  我想说的是:这第三枚是毒苹果。
  我当然不反对别人用iPad——甚至我自己也可能买一个来用用。但是我仍然要说,这是一枚毒苹果。
  我熟悉的一位“乔粉”——她正憋着要买新的iPad呢——听说我打算“批判”乔布斯,忍不住劝阻说:人家人都死了,中国人说“人死为大”,就别批了吧?
  我说不行,一个人物的历史功过,不能因为他死了就只许隐恶扬善,要这样的话所有死去的人物都不能批判了,世界上也没有历史罪人了。
  我当然和乔布斯无怨无仇,我的所谓“批判”,其实只是看到现在几乎所有人都在对他顶礼膜拜尽情歌颂,感到这其中有认识上的误区,打算指出来而已。
  
  我听到的对乔布斯的颂歌,基本上是两种旋律:
  一种可以用奥巴马的话作为代表:乔布斯“改变了我们看待世界的方法”。
  另一种是“中国版”的旋律:感叹中国为何出不了乔布斯,急着要想办法在中国培育出自己的乔布斯。
  这两种旋律背后,有一个共同的假定——乔布斯是一个伟人、一个成功者、一个历史功臣。但事实上是不是这样呢?
  在这里我先要声明,我对于乔布斯个人私德方面的瑕疵没有兴趣,也不打算去批判他这方面的问题。
  乔布斯所代表的“成功”,精义在如下两点:
  一,提供一种我们并不需要的东西;
  二,通过这种东西将我们原先已经需要的东西抓到他自己手中。
  让我们试着来分析这两点。
  
  先看第一点。iPad是迄今为止贯彻上述精义最为成功的产品,在这部《乔布斯传》的“iPad”一章中,对此有非常坦率的描写。
  书中说,乔布斯的“所有理念”,就是“创造出一些小工具,我们原先不知道自己需要它们,等推出以后我们却发现自己离不开它们”。好像人们不知道自己需要什么,只有在云端的大神乔布斯知道,他丢下一个iPad,于是芸芸众生就欢呼道:这正是我们要的!现在许多人都将此视为“创新”的理想境界,其实是一种非常幼稚的想法。想想看,“原先不需要,用过后却离不开”,有什么东西具有这样的特征?我首先想到的东西是——毒品!毒品确实具有这样的特征。
  “创新”出一些我们原先并不需要的东西,然后引诱我们去用它们,让我们上瘾。引诱的办法,主要是通过媒体宣传、产品体验店等等持续的广告轰炸,造成无数在虚荣消费心理驱使下形成的“果粉”,让使用苹果产品成为一种时髦。书中说,“连奥巴马总统的下属也在玩iPad,他们认为iPad是技术时髦的象征”。“果粉”们为了赶上时髦,不惜彻夜排队等候抢购苹果产品,这样疯狂愚蠢的行为还被美化成一种“文化现象”,成为许多“创新”追随者梦寐以求的境界。
  
  接着看乔布斯“成功”精义的第二点:通过iPad这种我们本来并不需要的东西,将我们原先已经需要的东西抓到他自己手中。关于这一点《乔布斯传》中也有足够的反映。
  在iPad发布9个月之后,在已经销出1500万个,眼看有望成为“有史以来最为成功的消费产品”的顺利情况下,乔布斯已经用不着掩盖他的狐狸尾巴了。如果说他先前用iPod改变了音乐产业只是牛刀小试的话,那么现在“iPad及其应用程序商店的出现,开始改变所有媒介,从出版到新闻,再到电视和电影”。乔布斯开始向《纽约时报》、《时代》周刊、时代华纳等等传统媒体的巨头进攻,他一上来总是先恐吓他的猎物,说他们的传统媒体“糟透了”,只有和苹果合作才可自救。接着就进入实质问题:与苹果合作,在苹果这里出售iPad上可以阅读或播放的产品,苹果从中分成。
  到《乔布斯传》交稿时为止,上述巨头都拒绝了乔布斯,因为乔布斯坚持要使这些传媒的传统客户由此转变为苹果的客户。但是默多克却答应了乔布斯的条件,据《乔布斯传》的作者说,是因为默多克“知道自己在这个问题上并无筹码”。
  到此问题就渐渐清楚起来:如果iPad真的席卷天下了,那么是不是所有传统的报纸、杂志、电视、电影、广播、音乐、游戏……全都要被苹果“赢家通吃”了?因为所有这些内容都可以在iPad上阅读、收听、播放或运行。这样的一统天下,真的许多鼓吹“创新”的人所梦寐以求的。
  但是,在这样“秦王扫六合,虎视何雄哉”的超级垄断大一统前景中,文化的多样性还能得到保留吗?
  任何一个理性的社会,都不会听任这样的大一统出现。乔布斯即使继续活着,如果他要继续推进这种大一统的话,也必定会遭到法律的制约。
  
  
  《史蒂夫·乔布斯传》,(美)沃尔特·艾萨克森著,管延圻等译,中信出版社,2011年10月第1版,定价:68元。

                                                                                                    加入日期 20120310