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载2005年2月20日《文汇报》

 


当代文化趋向与图书出版
——陈思和教授在山东出版集团的讲演(节选)

 

一、出版策略与文化思潮的关系

  最好的出版家是创造文化思潮、扭转文化潮流的人,这样的出版社是原创型的出版社,所谓的品牌,就是这样创造出来的。 
  当代文化的发展势态,或者说文化走向和出版策略这样一个命题,其实有很多种解释方法。通常的一种理解,就是我们需要知道现在外国的文化发展趋势是什么,我们当前的文化发展趋势又是什么,有什么可能性?了解这些趋向以后,就可以相应地提出某种对策,赶快跟上,或者想出一些出版途径,进入到文学文化发展势态当中去。这是一种思路,但并不是好的思路。为什么?我认为中国的市场,特别是图书文化市场,图书的发展同文学的发展,局部地看,所谓的文化走向、势态、发展等等,基本是一种人为的东西。整个文学文化思潮发展的本身也是人为行为,就是通过人的努力,用时髦的说法,就是一种“炒作”——说“炒作”,我并没有贬义;通过人为地去“做”,推动某种文化趋向的发展,甚至影响整个文化事业。这是我对文学潮流、文化思潮的基本态度。因为,国家的一般文化状态不会有很大的反复和变化,它基本是稳定的,但是我们看到的文化现象是不断变化的,那就是通过某些人的“炒作”,各界人士的推波助澜,推动了某种文化潮流向前走;过一段时间,又会被另一种潮流所掩盖。要认清文化潮流的发展,就必须看到,它正处于什么阶段,因为文化潮流一定有兴起、发展、繁荣的过程,最后是衰落。我们必须认清,所谓文化走向和文化潮流处于什么阶段,是兴起阶段还是衰落阶段,这是一个重要的问题。 
  与此有关的另一个问题是,有一种规律,即是无论学术动向、文学动向,甚至是一些很严肃的学术思想,基本上都有对立面。就是说,有一个阶段,在强调一种倾向的时候,这种倾向就会压倒所有的倾向,好像成了一种主流发展,可是过了几年就会反过来,而且新的走向与前段日子的走向完全相反。所以,一个文化思潮的发展有几个特点:一个是有人为性的因素,是通过人的努力去推动的,并不是自然的、先验的或天上掉下来的;第二,这种发展变化始终存在由盛到衰的过程;第三,它的整体变化很可能是对立面的转化,很可能就是一种倾向变成另一种倾向。 
  联系到出版的现状看文学文化思潮,我有一种很深的感触:其实每一个编辑都可能成为一种出版思潮或学术思潮的推动者。尤其是在今天大量的文化思潮和流行文化面前,很可能一个点子、一种努力、一本书,就改变了整个出版界,并会使出版界朝另一个方向发展。这种可能性是存在的。所以,当我们认清文化走向和出版策略的关系的时候,我想,首先要有出版策略,才有文化走向,关键看怎么把握。并不是说有了文化走向,对应它来想方设法出书,而是反过来,应先制定一个文化策略,有了整体的出版理念,然后可以去创造阅读走向,影响文化市场,推动文化发展。 
  从当代文化的发展或出版思潮的发展来说,每一个思潮的推动,总归首先有一批精英分子,一些聪明的人,他们可以是作家,也可以是编辑、学者,总是会突然提出一些想法,会在整个文化思潮中一般人看不到的地方,制造出一个文化高潮或文化潮流。这是现代出版很重要的概念:通过实践推动一种文化走向。第二类人,是跟风,跟潮流的人,也是聪明人,看到潮流出现了,马上有许多出版社、许多编辑跟着走。比如上海男孩韩寒,读中学时写了长篇小说,红起来了,马上有一大批的“小韩寒”,而且年龄越来越小,他们看似不断制造这样一个潮流,其实是在跟从最早创立的一个“新概念作文”。后面又紧跟着什么低龄写作、少女写作,就形成了一个很大的出版市场。但这两者是分不开的,没有精英为核心,就推动不了潮流;而没有跟潮派,也不可能成为大的文化走向,只能是几个人小范围的文化实验,很快也会烟消云散。还有比较糟糕的是第三类人,属于那种跟末班车的:等他们反应过来再去跟从潮流,市场已经趋于饱和。出版自有它的周期,要写、要编、要印,不可能很快,等书运作出来,市场已经衰落了,书就堆积在仓库里。像这种跟潮派是很危险的。在整个出版界,总是只有少数是前面两种,他们得利了,而大多数是后一种,等他们去赶末班车的时候,潮流已经过去了,又有一批新的精英出来策划新的动向。所以文化市场不可能是一种常销市场,不是一种正常的运作,而是“现代读物”的一种创造。但这会造成大量的浪费和积压,人才、资金和文化的积累性建设,都会受到一些影响。 
  除了这三类人,对潮流的推动来说,还有体制外和潮流外的一群人,也是不可忽略的,他们确实是破坏者,这是指其“恶魔性”,即恶魔力量,始终是起着破坏这些潮流的因素。比如说盗版者,或者是一些把整个文化市场搞乱的破坏性力量,这种破坏性力量在大的文化思潮流行时一定会出现。盗版也可能将正版书压倒,盗版书到处流行,这也是潮流中可怕的东西,也是考虑文化发展很重要的因素。就是说,必须把这种成本也考虑进去:一个好的选题推出来能不能抗衡盗版?如果可以抗衡,跟盗版会成为一种互动刺激,市场就会被推动;如果抗不过,有时就会完全跨掉。这四种类型的人,实际上是构成一个文化出版潮流的主要因素。 
  举个例子,上海的余秋雨散文就是一个文化现象,也可以说曾经构成过很大的文化潮流。我认为余秋雨是一个很了不起的学者,他原来是上海戏剧学院的院长,算是个干部,他又是研究戏曲史的学者,属于学院派的学者。在上世纪90年代初,文化市场、商业文化刚刚开始出现,出版社开始追求利润,当时许多人看到的是负面,即文化市场确立以后,学术著作和纯文学创作的出版受到了严重打击,新书积压,文人下海经商,计划体制开始瓦解,人文危机非常严重。所以当时我们提倡人文精神,就是想在学术的危机之中重新找到自己的力量,我自己曾经为出版界做过很多事情,包括策划“火凤凰”系列,其实都是跟当时追求人文精神的实践有关的。但余秋雨不同,文化市场的确立和取代过去的计划经济,他看到的是阳面,是积极意义,他意识到今天的知识分子已经不能像过去那样,坐在书斋里清谈,发牢骚、抱怨世风日下是没有用的,现代知识分子就应该走出书斋,与现代传媒结合,利用现代化的传播工具,把我们的人文精神、人文思想传播出去。所以我觉得余秋雨的想法是有创意的,属于精英策划潮流一类。他的性格是属于“海派”文化的性格,他敢于抛弃包袱,什么院长、教授都可以不做,他开始写散文、主持节目,与传媒结合,去旅游和写作等等。他的文章是传媒体的文章。他开始写《文化苦旅》,最早是连载在上海最老牌的文学杂志《收获》上,我忘了它是否收入后来的《收获》丛书。那时正逢文化危机,社会上普遍觉得知识不重要,过于高深的学术研究,大众也没有时间和精力去看。而像《文化苦旅》这样的书,以文学的形式,通过旅游随想,写文明古迹、文化传统、人文关怀,将知识分子高深的东西化成通俗的美文。我认为,写出《文化苦旅》的人是精英,出版《文化苦旅》的人也是精英,都是制造潮流的精英,出版者与作者正好是一拍即合。这本书首先在宝岛台湾被炒热,台湾读者的传统文化修养高,对散文比较喜欢,《文化苦旅》在台湾出版后,马上就被一批崇尚文化的有闲阶层追捧,这本书既是讲文化传统,又有对祖国大陆名胜古迹的向往和知识分子的人文关怀,马上就流行开来,并进入台湾的排行榜,后来反馈到大陆开始流行。而这个流行,也是跟大陆出现的文化热有关,文化热中当然不可能出现很高深的文化,因为是大众型的文化热,即是在经济潮流中需要一点心灵和文化的安慰。以上的原因促成了余秋雨作品的畅销。而且我认为当时知识出版社的编辑给它定位定得特别好:不是学术著作或通俗学术,而是“大文化散文”。散文在1980年代卖得最不好,那时的文学创作主流是小说,散文创作中要出一个大家是很困难的。可是到了1990年代初,余秋雨的散文带动了一大批散文的出版,后来散文反而比小说容易出版。“大文化”是个非常模糊的概念,它可以上下五千年,只要与文化有关,什么都可以揽进去,知识出版社后来出了一套“文化散文系列”。这套书的热销又带动了小散文、各种学者散文、小女人散文等等,后来这些就属于跟潮流了。跟潮流没有原创性,可是有再生性,比如“小女人”跟“大文化”完全没关系,可是搭了顺风潮,也出来了。一批老先生,如季羡林、张中行等等,也写了“学者散文”,很快就得到市场承认,畅销起来。可见对一种文化态势的确认,诞生了很多相关的产品。 
  但是,当这样的思潮非常轰动、非常流行的时候,随笔、散文满世界皆是,它的问题也就出现了。现在出版散文集肯定又是卖不动了。为何?即是说,这个态势已走到底了。后来一批跟风的东西泛滥,很多根本卖不掉的东西都搭了顺风潮。在这个过程中精英阶层和出版界的破坏性力量也是相生相克的。从大散文思潮本身来说,我认为潮流已经过去了。但余秋雨这样一种文化精神,或他自己直接从事的文化实践,我认为是成功的。如果余秋雨锲而不舍地坚持下去,他会在此基础上,把自己的产品精益求精,越做越好,也可能会在流行文化中产生出经典。如金庸的武侠小说,经过长期的市场考验,变成一种文类当中的经典。这种经典,你再怎么批评他,还是一种经典。当然这需要经过很长时间的考验和坚持,以及作者自己对精益求精的追求,才会慢慢稳定下来。 
  所以,当我们要确认当代文化态势和出版策略的时候,首先要确认领先性,这个观念对每个编辑和出版家来说非常重要。如果跟着思潮走,跟着流行走,搞不好就会找不到策略;但最好的出版家是创造文化思潮、扭转文化潮流的人,出版过程中谁都没有注意的细节,通过有意识的选择,最后就造成了大的文化态势。这样的出版社是原创型的出版社,所谓的品牌,就是这样创造出来的。 


二、对现代读物的确认

  出版社最关心的应该是现代读物。以我的理解,现代读物与流行音乐、影视传媒,在当代社会大众文化中是三足鼎立的局面。出版社出版的百分之八十的书籍,都应纳入到现代读物的概念里。 

  以我对出版的观察,我认为有三大概念:一是专业书,在某种意义上还是按照一个门类来划分,比如学术专著,明确的专业概念的行业用书,这类书永远不会畅销,它是一种学术积累;第二是教材类,有明确的目的性,发行渠道是自成一统。除了这两种图书外,可以把所有的书都归入一种新的概念里,我将它们定义为“现代读物”。专业书籍就是为文化积累传承,但作为出版社,最关心的应该是现代读物。以我的理解,现代读物与流行音乐、影视传媒,在当代社会大众文化中是三足鼎立的局面。出版社出版的百分之八十的书籍,都应纳入到现代读物的概念里。这是一个非常复杂的概念,值得我们研究。将来出版业全部产业化经营,意味着出版社出版的都是文化产品,必须进入市场销售。除了学术书籍有传承性(国外的学术著作由国家出资在高教出版社出版,也没有稿费,只标志一种学术传统),大多数书籍进入市场,都应视为现代读物。首先,它是现代文化市场中的读物,必须进入现代市场炒作运作,带有商业性质。为何不称其为“书籍”而称“读物”?对我来说,书本来是很高尚神圣的概念,而通俗书的概念即是读物,但并没有贬低的意思,读物里也有很好的书。但读物是个中性词,即被人读的东西,读物也有很多层次,如果用现代读物的概念跟流行音乐、影视传媒相对比,它是最为抽象的,不纯粹诉诸于人的感官发生作用,读物还是需要一定的理性思考态度。在现代读物金字塔的最高层,是精英读物。精英读物应该包含了许多有思想的东西。很多书本来是可以成为严肃书籍的,现在成了读物。比如杨绛的《我们仨》,听说已销了二十几万册,它没有任何理由畅销。九十岁老太太写的平静的回忆作品,也并非是完全真实的记录。但这样一部家长里短、叙述生活的作品(当然也很感人),也不至于印二十多万册。这绝对是一本好书,研究钱钟书也是很珍贵的资料。可是至此,它已经变成一种读物了。这是很成功的例子。同样成功的,还有前几年顾准的书的流行。有思想有品格的书,又被大众所接受,它会主导我们图书出版的走向。这种书不会很多,但代表了很高的品格。考察一个阶段的图书市场好不好,首先是要考察这类书。它们的存在,至少表明在图书市场,有一部分精英的书被大家所接受。学者也好,作家也好,出版家也好,如果把学术著作当作读物来做,也会做得很好。如果有可能,出版社就应该设法把严肃的、精英的著作转换为一种读物,被大众接受和承认。 
  现代读物可分为三类,第一类是刚才说的精英读物,第二类就是精致的读物,即高档次的文学创作。好的文学作品,不管是否大家的文学作品,都应该进入到现代读物里,能够被大众所接受。 
  第三类是畅销读物,也包括通俗读物,如武打、言情等,很多。还有实用读物,根本不是文学类,如菜谱食谱、养宠物、种花卉的图书。这类书也销得好,因为有实际需要。最差的是粗俗读物,包括色情、诈骗、星相、八卦等乱七八糟的东西,也是出版社的产品。对粗俗读物来说,包装可以引起误导,全看出版社如何定位和处理。对现代读物所谓整体性的认同和认知,我们今天在理论和实践上是远远不够的。中国其实是一个很大的有潜力的市场,因为它的社会层次多,只要定位准确,十多亿人口的基数,已经是很大的市场。上海的《故事会》就是给农民看的,就很成功。出版物怕就怕不进行定位,所以必须建立相对目标,有一个定位,到底是什么类的图书,出版社首先要搞清。 
  现代读物的运作与过去的图书出版也是不一样的,现代读物越来越突出的是策划的概念,它与媒体批评都是现代传媒的组成部分。过去的图书出版中,出版社往往是被动的,是“接活”的单位,作家创作了一部小说,出版社认为好,就进入出版运作,其实出版社并不知道市场前景如何。进入市场后,有批评介入,读者根据自己的喜好决定是否接受,这是以前图书出版运作的过程。现在则全然相反,出版社不再是“接活”的单位,而是制造商,是精英阶层的聚集地,是可以制造文化潮流的。许多现代读物是出版社的编辑和作者共同策划的,先行通过社会行情的调查,决定可以制造哪些书,然后与某方面的专家合作策划图书选题。前期是出版社投资给作家,预付稿酬,然后发行、传媒等后续工作已全部安排好,产品完成后马上进入市场。所以,现代读物的运作过程中,出版社成为主导单位,作者成为打工者,这与现代出版体制有关。坐等作者、作品上门的时代已经过去了,当然学术著作不在此列。现代读物是可以通过包装、经营、宣传完成的,里面有许多规律可循,这是现代编辑应该充分认识的。现代编辑要走出办公室,广交朋友,作者队伍就是一个好编辑的资源库,现代市场发展是需要群体策划的,大出版集团更要有大的运作,由出版精英、知识精英、资产精英联手,制造适合当今文化环境的选题。如何运作文化市场,是出版社、作者、市场策划各种人才共同的课题。而对新的现代读物的运作,国内如今还处在起步阶段。 


三、全球化与民族文化生存

  现在国内的出版界处在关键时刻,挑战和机遇并存。在这种形势下,我们不能坐等国外的出版集团、跨国公司进入中国市场后再进行抗衡,那时已经来不及了。 
  最后,算是盛世危言吧。在全球化的出版挑战前提下,现在国内的出版界处在关键时刻,挑战和机遇并存。在这种形势下,我们不能坐等国外的出版集团、跨国公司进入中国市场后再进行抗衡,那时已经来不及了。他们一定会把国外的东西带进来,比如国外的卡通已经把本土卡通打得落花流水,根本没有与人家平等对话和交流的机会。全球化在某种意义上不是平等的、国际的文化交流,而是强势文化吞并弱势文化,最先受到损害的就是国家的民族精英文化。这是非常严肃的问题,关乎我们自己民族的文化将来如何生存。要灭亡一个国家,首先灭亡它的文化基础。任何被侵略的国家,“垃圾”是不会消亡的,消失的是精英文化。所以,今天我们并没有乐观的可能性。读者是中国的读者,市场是中国的市场,但将来文化还是不是中国的文化?我们文化的自我保护能力,其实还不及印度。这个问题已迫在眉睫,值得我们认真考虑。我只是提出这个问题,希望今后有机会与大家交流。 
  每一个编辑都可能成为一种出版思潮或学术思潮的推动者。尤其是在今天大量的文化思潮和流行文化面前,很可能一个点子、一种努力、一本书,就改变了整个出版界,并会使出版界朝另一个方向发展。所以,当我们认清文化走向和出版策略的关系的时候,我想,首先要有出版策略,才有文化走向,关键看怎么把握。并不是说有了文化走向,对应它来想方设法出书,而是反过来,应先制定一个文化策略,有了整体的出版理念,然后可以去创造阅读走向,影响文化市场,推动文化发展。 

 

 

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