市场驱动科普创新

王一方(华夏出版社 副总编辑)

 

  科普工作如何面对市场并逐步推进市场化,是当代科学社会化进程中的一个价值实现与价值最大化的实题,不是一个“客厅里谈共产主义”式的虚题。对于有现实关怀的科学工作者来说,无须再讨论应该不应该,而是要讨论如何加快市场化的问题。但是,说“科学普及”是一桩生意,许多人会觉得别扭,认为这样一来科普就没有那么神圣与崇高了。其实,真理很简单:没有市场,哪有阵地,更何谈神圣、崇高。再说,科普的真谛在于科学的世俗化、草根化,而不是什么高高在上的“崇高”,自我顾怜的“神圣”。科普的市场化恰恰要消解这些传统的概念,“理念逼宫”。
  在一般人眼里,“市场化”不过是一套市场营销机制与游戏规则,会带来一连串红火的商业活动。把它引入科普工作,只会放大效益,增加产出。其实,市场化有自己的“理念”棱角,它会对传统的科普理念带来冲击,我们叫它“理念逼宫”,同时也会对既往的科普主题、内容、形式进行变革,才能适应“交易”的需求。传统的科普遵循“灌输论”、“教化论”,拘泥于知识的有无,多寡,居高临下,读者处在被动的地位,是典型的“要我读”,而不是“我要读”,近年来,引入欧美“公众理解科学”的新观念,强调“平等”、“交流”、“互动”,但仍然不是以“读者”为中心,以“支付”为前提,以“交易”为目的的市场行为。因此,科普的市场化是一个理念“脱胎换骨”的过程。本质上就是消解神圣性。
  市场经济格局下从事科普工作,发展科普事业,不仅是观念的革命,同时也是一次制度创新。毋庸讳言,市场是竞争的格斗场,读者用钞票投票,优胜劣汰,必须不断提升,不断创新,才能立于不败之地。我们说:创新是科普的活力之源。它包括诸多方面。在此,我可以作一个纲要式的提示,同时通过一组案例来给予说明。
  1 文本创新:目的是由知识导向智慧。科学是人类知识的重要组成部分,但现代科技体系庞大,分支精细,专科独立,不仅对于公众是陌生的知识,即使对其他学科的专家也难以进入,因此,科普文本创作的过程必然经历两个转变,其一是由专门知识走向公共智慧,变专家语言为百姓语言,犹如变“方言”为“普通话”;其二是由高深学术走向世俗理解,“顶天”“立地”,犹如将苦涩的可可豆,加糖、加奶,变成“巧克力”。
  2 营销创新:本质上是引入现代营销的理念与方法,在这方面,科普运作起点较低,需要补现代营销课。这方面的内容十分丰富,在此只能叙及一二。
  其一:运营革命:科普要从单纯经营文本提升到经营产品、经营品牌、经营资本,实现以品牌、资本运作为核心的娱乐产业经营格局,譬如美国的科幻大片,科幻主题的游戏软件的商业模式。为公众,尤其是青少年提供寓教于玩的娱乐产品。定位于娱乐业,就要遵循娱乐业开发、运营的规则,引入“明星制”、培育包装商、经纪人,以商业法则造“星”,制造媒介事件中的科技英雄与枭雄,大众版的科技豪杰与怪物,在娱乐中为科技成就加冕、狂欢,同时又提供反思、怀疑、批判、挑战的平台。我们经常讲弘扬科学精神,但我们的科普作品中对科学的关照完全是单向度的,没有人文关怀,没有哲学反思,没有艺术滋养,因此,一些科普作品成了培育“科学主义”、“技术至上”观念的土壤与肥料。相反,在商业化环境中被娱乐业催生出来的科普大片、游戏软件却是历史、立体、公允地展示科学的内涵。
  其二,人力资源革命:科普是一项科学与商业高度结合的社会工程,仅仅依靠科普工作者是不够的,要从娱乐业,甚至文化产业的角度来推动科普事业的社会化,必须大量引入职业经理人参与科普产业的开发与运营,同时,要鼓励科普工作者学习现代经济学、市场营销学,使他们中产生一批既精通科普文本,又熟谙市场运营的两栖专家,让他们成为一些重大科普项目的操盘人。
  其三,管理变革:对于科普项目,政府与社会上的NGO都有各种资助,但投资管理、项目管理缺乏目标整合,重文本,轻营销,流程管理、现场管理缺失,瓶颈管理不到位,项目综合效益不佳,因此,必须研究市场格局下的科普项目与流程管理的新机制,以管理升级带动科普项目的效益放大。
  本文要例举的案例是一组科普电影,分别是中国的《宇宙与人》和美国的《侏罗纪公园》。在此,仅作运营理念与程序上的差别分析,不是严格意义上的比较研究。即便如此,我们也可以从中觉察到两国科普市场化的落差与未来的走势。
  《宇宙与人》是一部2000年度曾在中国产生过社会轰动效应的科普影片。它的内容涉及宇宙诞生,生命起源,外星世界,恐龙灭绝等主题。片长约50分钟。它与传统的科教片一样具有三个特点:一是政治驱动,该片因国庆50周年,北京科教电影制片厂40周年而创作筹拍,还是反邪教的专题片,因此,最初的投资不是商业途径,而是政府投资100万,科影厂自筹100万;二是技术创新,影片中有45分钟的电脑动画,每分钟耗资6万元,共计280万元,不同于一般科教片的拍摄,该片全部使用了原创音乐,数码立体声;其三是获奖“报帐”,该片获得多项国内外大奖,如第20届金鸡奖的最佳科教片奖,第7届北京大学生电影节科教片特别奖,2000年度国际科教电视展评会银龙奖,斯洛伐克第27届国际专业电影节斯洛伐克教育部奖,第30届德黑兰国际电影节最佳导演奖。但是要认真盘点发行与票房,就会让人感到意外,客观地讲,该片的发行并不赖,全国共发行拷贝237个,仅上海一地就发行11个,但多为学生场,集体场,收益低,上海市2000年共放映563场,票房仅40万元,因此,该片一时风行,但总赢利仅300万元。
  再来看看《侏罗纪公园》,该片由著名导演斯皮尔伯格根据万可克列顿的同名畅销小说改编而成。讲述一群科学家利用琥珀中的恐龙血液和DNA基因技术复制出各种恐龙,计划成立侏罗纪公园向公众开放,不料,实验阶段安全系统发生问题,引发恐龙肆虐 众人惶惶逃生。故事情节生动,科学道理包埋其中,是当代科幻小说视觉化的杰作。该片的特色也有三,其一,项目完全由娱乐驱动,模式是“科学知识”加“幻想”、“暴力”、“恐怖”。其二是电脑特技,恐龙肆虐场面十分逼真,让人匪夷所思。其三,组合营销,多元收益。该片首轮播映的全球票房收入为15亿元,同时,他们将电影作为产生其他商机的基础产品,还经营网络电视、有线电视的播映权,经营家庭录像带,收益4.54亿元,玩具、录像游戏及特许商品授权收益15亿元,主题公园巡回展,拍摄模型展示与贩卖,麦当劳小礼品计划,哈劳文服装经营等又收益15亿元,共进帐50亿元。片商用这些模型与装置,这笔钱套拍了《史前陆地》(较少暴力),投资了续集《迷失的世界》,经过立体经营,该片已经不是一个轰动性的产品,而是一个超级品牌。形成多元、连续的商流,多重现金流,产生优厚的利润。还收获超级的社会声誉,该片获得了第66届奥斯卡最佳录音、最佳音响效果、最佳视觉效果三项大奖。
  比较中美的两个实际案例,巨大的市场收益落差应该引起我们的深入反思,对我来说,最直接的感受是文化产业的运作要有娱乐化的追求,不能只是在精神生活的制高点上“掏鸟窝”,而要学会在世俗生活中“捅马蜂窝”,按照市场经济的规律组织资源,细化运营,丰富思路,从优化文本上升到经营产品、经营市场、经营品牌、经营资本的高度。为此,我们还需要换上“一双新鞋”,才能走出“一条新路”。

 

王一方 男,1958年生,出版工作者,文化产业研究者,曾供职于湖南科技出版社、青岛出版社、中国图书商报,现为华夏出版社副总编辑。

 

 

2004年1月3日加入